O cómo Benetton y Toscani usaron o abusaron de la publicidad
Globalización
¿De qué hablamos cuando hablamos de globalización? ¿Qué condiciones mínimas se deben dar para poder hacer realidad la globalización? ¿Existen valores compartidos globalmente? ¿Podemos ser tolerantes cuando nuestros valores no son compartidos ni tolerados por los demás?
Estas son sólo un pequeño “puñado” de preguntas que podríamos hacernos e intentar contestar, sin embargo me ha parecido más interesante analizar el caso de la publicidad de Benetton a nivel global. Con el fin de lograr efectos de largo plazo y poner su “granito de arena” para la solución de la tolerancia global, Luciano Benetton contrató al destacado fotógrafo Oliviero Toscani para que lidera tal campaña global cuya voz popular es la de extender la imagen de marca y reflejar un particular estilo de vida.
Es muy difícil discernir el grado de oportunismo de una sincera buena intensión por ayudar al mundo a resolver sus dilemas morales a los que se han referido como inquietantes y desagradables, por tanto trataré de citar con la mayor objetividad posible lo que fueron los principales hitos de esta publicidad.
A todo esto, Toscani defiende su trabajo entre otros argumentos, diciendo que simplemente son fragmentos de “ultrarealidad”… bueno, ya lo veremos.
1984
Se exhibe una mano blanca pasando un palitroque a una mano negra. Hay dos preguntas obvias que surgen… ¿Qué tiene que ver esto con la ropa Benetton? Y ¿Hay algo malo con esta imagen? Para la primera más allá del nombre de marca vemos que la publicidad no dice nada del producto, ¿pero entonces qué sentido tiene? Al revisar la segunda, al mirar esta imagen en “todo” el mundo, resulta que en países como Sudáfrica provocó una fuerte polémica porque se avivó el conflicto racial y surgieron muchas interpretaciones libre del mensaje simbólico que propone la imagen. Ahora si podemos responder que para la primera pregunta, ésta imagen provoco tal nivel de polémica sobre el racismo que hizo que “Benetton” llamara la atención de todos.
1985
Se presenta dos niños de color con las banderas de EEUU y URSS, dándose un beso. La crítica se levantó rápidamente en protesta principalmente por el uso indebido de las banderas en un momento difícil de lo era el fin de la guerra fría. Nuevamente no hay relación con los productos, pero si un alto nivel de exhibicionismo de la marca producto de la polémica. Igual que en el caso anterior uno podría pensar en una proposición elevada de tolerancia, pero ¿podemos estar seguros que de las discusiones surgidas en cada ocasión se logró a posteriori una mayor tolerancia “global”?
1986
1989
Se exhibe la mano de un hombre negro esposado a la mano de un hombre blanco. Creo que si le dedicamos un poco de atención podremos sacar varías interpretaciones simbólicas que resultan inevitables: ¿subordinación?, ¿convivencia obligatoria?, etc… En lo países dónde no hay mayores conflictos raciales se puede deliberar “tranquilamente” al respecto, pero en los otros… esto fue fuente de mucha violencia.
1990
Se presenta una imagen con tres niños (uno europeo, otro africano y el último asiático) sacando la lengua. Así dicho uno podría preguntarse que problema podría haber con semejante publicidad, pero hay que recordar que no sólo se exhibe a nivel mundial sino que en cada lugar se escoge una ubicación en especial. En la Plaza Duermo de Milán, frente a la Catedral Gótica se colocó otro cartel con la imagen de dos niños, uno blanco y otro negro, sentados frente a frente mientras hacían sus necesidades. Esto molestó al arzobispo quién exigió se retirara esta imagen, y en su reemplazo pusieron a estos niños sacando la lengua. ¿Qué creen que pasó luego?, jeje. Bueno piensen ahora en el efecto de esta inocente publicidad en los países árabes donde el gesto de sacar la lengua es una ofensa terrible.
1991
La propuesta ahora es la de dos niños uno blanco y otro negro, y el problema es que con una pequeña sugerencia es fácil ver una aspecto angelical para el niño rubio y un aspecto “diabólico” para el moreno, y una vez dicho, es difícil no verlo así. Adivinen lo que paso entonces.
Para el otoño-invierno se presentó una monja y un sacerdote besándose, ofendiendo de este modo los valores católicos por mucho que el argumento de defensa era que el amor no tiene restricciones, fronteras o límites.
1993
Para la Bienal de Venecia se colocó un cartel con una gigantografía frente al diario francés “Liberación” dónde se mostraban muchos pequeños cuadritos con fotos de genitales. Los naturalistas y otros grupos seguramente lo encontrarían muy normal pero créanme que no lo es para muchos otros.
También se presento ese año la imagen de una mujer tatuada con “HIV Positivo”. Bueno… últimamente el Vaticano autorizó el uso del condón, pero pasaron más de 13 años… Ah, pero en el tema de los tatuajes se tomó consciencia antes…
1995
Se mostró una escena de las Olimpiadas de Berlín durante la asistencia del Tercer Reich, cuando un deportista hacía el saludo nazi. Evidentemente es un pedazo de historia, pero ¿y? Lo cierto es que se levanto un gran nivel de agresividad entre neonazis y otros grupos que viven en conflicto, y si no me equivoco once años después no se ha solucionado ninguno de estos problemas. ¿Estaría mal enfocada esta publicidad, o somos tan “malos” que no tenemos vuelta a pesar de las buenas intensiones de otros?
Conclusiones
Como verán me cuesta no tomar partido y esa es la gracia precisamente. Este tipo de imágenes son muy provocativas, y aun hay muchas más. Ofenden a la personas de la aldea global, no a todas pero sí a algunos.
Existen cuatro criterios con los que se puede analizar la publicidad:
- Objetivo de la publicidad (informar y persuadir)
- Contenido de la publicidad (veracidad y competencia leal)
- Decencia de la publicidad (respeto y justicia)
- Intención (¿conciencia social?)
A partir de estos cuatro puntos se podría discutir latamente, pero el tercero y cuarto son sin duda los más polémicos para Benetton & Toscani, pues según el país, credo, etnia, género, inclinación sexual, etc., ofende a unos y provoca a otros. Entonces en ausencia de valores globales, hablar de tolerancia global no me parece posible. Cada cual debe ser fiel a sus valores y estirar su tolerancia tanto como se lo permita su conciencia, y el que crea que tiene la verdad absoluta y puede imponérsela a los demás no solo está muy equivocado sino que será responsable de los males que surjan del intento de un “bien” fallido.
El Sibarel
